Revenue management: il termometro di un albergo

Esiste una tecnica che ottimizza i ricavi di una struttura ricettiva, giorno dopo giorno. Si chiama Revenue Management, trova la sua origine nel settore del trasporto aereo ed è diventato essenziale per un hotel. In questo articolo, ti offro un prontuario per saperne di più.

Per questo articolo, ho tratto ispirazione da due fonti principali. La prima, un corso di Revenue Management tenuto nella mia Università dal prof. Luca Dan Cerretani, Revenue Manager in un’importante realtà di gestione alberghiera italiana. La seconda, un corso in e-learning sulla stessa materia, tenuto dalla prof.ssa Valentina Della Corte e offerto gratuitamente dalla piattaforma Federica.eu, di cui ho parlato nel mio articolo Risorse online per studiare turismo (che ti consiglio di leggere per trovare anche altri siti dove studiare gratis).

Definizione

Per Revenue Management (d’ora in poi, RM) s’intende un insieme di tecniche che si basano sull’analisi congiunta della domanda, tipicamente variabile, e dell’offerta, rigida e limitata. Sulla base di dati aggiornati costantemente, il Revenue Manager elabora delle tariffe che ottimizzano i ricavi di una struttura alberghiera evitando sprechi (spoilage) e perdite (spillage).

Il RM è qui declinato per il mondo alberghiero, ma le tecniche utilizzate possono essere applicate anche ad altre imprese che condividono con gli hotel una capacità limitata, alti costi fissi, prodotti deperibili e una domanda variabile.

Il Revenue Manager è affiancato nel suo lavoro da sistemi informatizzati specifici di RM (come Duetto o IDeaS) che consentono un’analisi dei dati integrati con il gestionale della struttura e con un processo decisionale più scientifico e strategico. Questi strumenti, guidati dall’esperienza umana, consentono di elaborare il prezzo giusto, per il prodotto giusto, per l’ospite giusto al momento giusto. Questa simpatica frase racchiude infatti la filosofia del RM.

Photo by Mikhail Nilov on Pexels.com

Alcuni punti chiave

Prendiamo a prestito il modello delle 4P del marketing per individuare i punti chiave del RM:

  • Product: la camera d’albergo, il punto di partenza dell’attività del Revenue Manager (anche se mi sento di aggiungere che la camera non è l’unica fonte di ricavi di un hotel;
  • Price: le tariffe delle camere, che sono il risultato di
    • segmentazione (targeting),
    • previsione (forecasting) e
    • strategia di prezzo (pricing).
  • Place: la distribuzione, che nel mondo alberghiero presenta delle peculiarità tipiche del settore, prima tra tutte la multicanalità;
  • Promotion: qui è il Reparto Marketing a intervenire, che tiene conto dei periodi con poca domanda per mettere in piedi campagne di promozione e cura il CRM.

Il modello delle 4P facilita lo studio, ma non è esaustivo. Il Revenue Manager, infatti, deve conoscere bene le camere, la struttura, i concorrenti, il territorio, il cliente e l’ospite (che non sempre coincidono con la stessa persona). Quest’ultimo, in particolare, risulta fondamentale: il Revenue Manager deve essere in grado di definire le motivazioni, le preferenze, la capacità di spesa e il comportamento d’acquisto degli ospiti dell’hotel per una segmentazione quanto più realistica e precisa.

Classificazione degli hotel

Nell’ambiente della gestione alberghiera e del RM, ormai globale, vi è la tendenza a non riferirsi più alle stelle, che hanno, tra altri difetti, quello di scaturire in standard estremamente variabili da Paese a Paese. Le categorie considerate da STR, più qualitative, sono:

Categorie STRStelle
Luxury5
Upper-upscale4
Upscale3
Upper-midscale3
Midscale2
Economy1
Tabella di comparazione tra le due classificazioni alberghiere.

La stagionalità

Il turismo, insieme ad altri settori, si caratterizza per la stagionalità. Questo fenomeno nasce dalla variabilità della domanda, l’ospite cioè chiede il prodotto “camera d’albergo” solo in alcuni momenti dell’anno, contestuali al motivo di lavoro (business) o di vacanza (leisure). L’ospite dunque generare e guidare la domanda, che è stagionale. Non bisogna lasciarsi ingannare però dalla parola: stagionalità si riferisce anche a un solo giorno della settimana rispetto ad un altro, oppure a un ponte festivo rispetto al resto del mese. Il Revenue Manager interpreta e “doma” la stagionalità della propria struttura ricettiva.

KPI

Tra gli indicatori (Key Performance Indicators, KPI) più importanti per il RM, troviamo:

  • ADR (Average Daily Rate), la tariffa media giornaliera delle camere;
  • Prezzo pubblico, la tariffa per una camera, consultabile online. Le tariffe includono:
    • Trattamento (BB, HB, FB, All-inclusive),
    • Politiche di cancellazione e restrizioni (come il MLOS, il numero minimo di notti).
  • OR (Occupancy Rate), l’occupazione della struttura, espressa in percentuale;
  • RevPAR (Revenue per Available Room), i ricavi per camere disponibili;
  • LOS (Length of Stay), la lunghezza del soggiorno di una o più prenotazioni;
  • Rm Rev (Room Revenue), il ricavo di una camera.

Competitive Set

Strumento essenziale per il RM, è un gruppo selezionato di concorrenti che hanno delle caratteristiche in comune con la struttura di riferimento. Anche il Comp Set può essere informatizzato, con la possibilità di inserire molte variabili delle aziende competitor, tra cui: valutazioni degli ospiti, servizi offerti, lingue parlate dallo staff, servizi navetta e molto altro.

Esempio di Comp Set realizzato da me (maggio 2021).

Ma il mondo del Revenue Management non finisce di certo qui: canali di distribuzione, pricing strategy, strutture tariffare e report…



Grazie per aver letto fin qui.

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Risorse utili per studiare Revenue Management

Oltre al già citato corso su Federica.eu, voglio segnalarti link e fonti utili (tutte in inglese) per approfondire il tema e il ruolo del RM alberghiero:

Una opinione su "Revenue management: il termometro di un albergo"

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